Miten EI kirjoittaisi luovaa lyhyttä

Mainosasiantuntijat koko ajan ovat sanoneet sen; luova lyhyt on mainoskampanjan perusta. Jos aloitat vankalla lyhytkielellä, joka on kirjoitettu huolellisesti kovan työn takana, tutkimus ja omistautuminen asiakkaan ongelmaan, teet hyvin. Toisaalta, jos aloitat hämärällä, puolisydämisellä, joka ei ota huomioon asiakasta eikä luovaa osastoa, olet tuomittu epäonnistumaan.

Luova lyhytäkymä ei koskaan koskaan kadota. Mainosala muuttuu ja monipuolistuu; media muuttuu, hyvin maisema tulee tunnistamattomaksi. Mutta mainoskampanjat alkavat aina lyhyellä, ja sitä parempi se on, sitä parempi on virastosi ja asiakkaasi.

Aiemmin artikkelit ovat tarkastelleet oikeaa tapaa kirjoittaa lyhyt. Joskus on kuitenkin yhtä tärkeää tarkastella vääriä tapoja tehdä jotain. Seuraavassa on joitakin yleisiä virheitä, joita tilinhoitajat ja jopa tilijohtajat tekevät, kun valmistellaan lyhyttä. Vältä näitä, ja olet puolivälissä lyhyen hetken.

Älä anna liian paljon tietoa

Tämä saattaa tuntua intuitiiviselta. Loppujen lopuksi mitä enemmän luova tiimi tietää tuotteesta tai palvelusta, sitä paremmin heidän ajatuksensa ovat, eikö? No, kyllä, mutta tämä ei ole paikka tehdä tätä raskasta nostamista. Lyhyt on oltava vain lyhyt. Voit laittaa kaikki suuret tutkimukset, joita olet tehnyt antamissasi asiakirjoissa. Mutta jos luovutat 28 sivun lyhyen kertomuksen luovalle tiimille, he eivät pidä sinua kovasti. Pidä se lyhyenä, peitä tärkeimmät edut ja anna heidän tehdä omat kaivautumisensa tutkimuksessasi.

Älä ohita asiakasta

Ennen kuin kirjoitat lyhyen, tapaat asiakkaan useita kertoja ja vaihdat sähköpostiviestejä ja puheluita. Tämän tarkoituksena on valmistelu. Haluat saada mahdollisimman paljon tietoa asiakkaalta, ennen kuin aloitat kirjoittamisen. Teidän tehtävänne on tiivistää tämä, poistaa tarpeettomat tiedot ja antaa selkeän suunnan. Mutta kaikki tietävätkin, jotkut asiat voivat kadota käännöksessä. Asiakkaan täytyy nähdä lopullinen lyhyt, ennen kuin toimitat sen luovaan osastoon. Hanki heidät allekirjoittamaan se tai kysy, mitä on muutettava.

Jos asiakas ei ole samaa mieltä lyhytkysymyksestä, mitkä ovat mahdollisuudet, että he hyväksyvät sen työn, joka siitä tuli?

Älä anna jokaiselle osalle lyhyttä yhtäläistä painoa

Jokainen luova lyhyt on erilainen. Virastollasi saattaa olla kymmenen osaa. Toisilla voi olla kuusi tai seitsemän. Mutta yksi asia, joka on sama kaikkialla, on paino; sinun täytyy viettää enemmän aikaa joihinkin lyhyen osan osiin kuin toiset. Suurimman osan ajasta, esittely, suoritteet ja ajoitus voidaan poistaa nopeasti. Äänen sävy, kohdista väestörakenne, joka vie paljon enemmän aikaa. Saatat tarvita luovaa osastoa punnitsemaan sitä. Ja yksihenkinen ehdotus, joka vie yleensä eniten aikaa.

Jotkut tilinhoitajat viettävät enemmän aikaa SMP: hen kuin muut lyhyt yhdistetyt. Tämä on lippu, jonka laitat hiekkaan; ”x merkitsee pistettä” luovalle tiimille. Se tarvitsee eniten painoa.

Älä kiirehdi sitä

Et säästää aikaa viemällä nopeasti yhteen luova lyhyt, jotta luovalle tiimille annetaan enemmän aikaa työstää sitä. Itse asiassa olet tuhlaa aikaa. Huonosti kirjoitettu lyhyt aiheuttaa ongelmia get-goilta. Todennäköisesti, jos lyhennettä ei ole asetettu alas, luova työ on pois päältä ja sinun täytyy palata piirustuskorttiin. Joten et vain tuhlaa kaikkien aikaa, sinun täytyy vielä kirjoittaa kunnon lyhyt. Kaikki mitä olet tehnyt, on viivästyttää väistämätöntä.

Älä ohita tutkimus- ja fokusryhmiä

Aikaa ja paikkatutkimusta ja fokusryhmiä on olemassa. Ja tämä aika on ennen kuin aloitat kampanjan. Sen jälkeen, kun työ on tehty, saatat joutua kokeilemaan mainoksia fokusryhmillä. Se on lähes aina ajanhukkaa. Mutta etukäteen voit käyttää näitä kuluttajien oivalluksia keskittyäksesi lyhyesti. Esimerkiksi Vanha Spice ”The Man You Man Smell Like” -mainokset tulivat seuraavasta kuluttajan näkemyksestä - ”vaimot ja tyttöystävät ostavat todennäköisemmin miesten vartalonpesua kuin miehet.” Tämä johti kampanjaan, joka oli vilkas menestys.

Hanki oivalluksesi ja anna ne luovalle tiimille; he kääntävät ne puhtaaksi kullaksi.

Älä lähetä lyhytä ja toivoa parasta

Koska toimistot tulevat paperittomiksi, on alkanut kehittyä huono suuntaus. Tilinhoitajat kirjoittavat alushousuja, muokkaavat niitä ja saavat ne hyvään paikkaan. Sitten he lähettävät sen luoville ryhmille ja sanovat "kaikki kysymykset, pudota minut riviin." No. Tuhat kertaa, ei. Luova tiedotusprosessi vaatii ihmisen vuorovaikutusta. Jokaisella hyvällä luovalla tiimillä on kysymyksiä, kun otat ne läpi lyhyen. He haluavat tietää tietoja, joita ei ole sisällytetty lyhytelokuvaan tai joka on yksinkertaisesti liian epämääräinen niiden miellyttämiseksi.

He haluavat myös valita aivosi. Jos ohitat tämän osan, teet koko viraston palveluna. Vaikka et voi tavata kasvotusten, soita joukkueeseen. 20 minuutin käynnistyskokous voi säästää tuntia edestakaisin myöhemmin.