Onko luova lyhyt menetetty?

Luova lyhyt kuvaus, kun se tehdään oikein, on mainoskampanjan perusta. Se on "X merkitsee pistettä." Se kertoo luovalle osastolle, mihin kaivaa, ja mitä he etsivät. Se säästää aikaa, tarjoaa oivalluksia ja pitää kaikki liikkuvat samaan suuntaan.

Tietenkin se on ihanteellisessa maailmassa. Toivottavasti saat todella luovaa lyhyttä. Joillakin virastoilla, erityisesti talossa, on usein tehtävä sähköpostia tai puhelua, ja se on täynnä ongelmia.

Kuitenkin, kun pukuja annetaan, näyttää siltä, ​​että heidän tarkoituksensa on muuttunut vuosien varrella. Olemmeko nyt tilanteessa, jossa luovia alushousuja ei ole suunnattu, vaan olla turvaverkko kaikille osapuolille, kun asiat menevät pieleen?

Kuten Mark Duffy äskettäin mainitsi erinomaisessa artikkelissaan ”Luovat alushousut: historian pahimmat viestit”, luovalla lyhytelokuvalla ei ole tietoa eikä ohjata. Sen sijaan se on asiakirja, joka on rakennettu perseelle. Mark tekee joitakin hyviä kohtia, vaikka jotkut niistä perustuvat selvästi henkilökohtaisiin kokemuksiin. Kuitenkin, kun kyse on "tärkeimmästä kysymyksestä lyhyesti", hän on paikalla.

Kysymys, joka on jokaisen lyhyen Achilles-kantapää

Jos olet viraston luova osasto, tiedät tarkalleen, mikä kysymys on. Menet suoraan siihen, koska se on yksi kysymys, jolla on suurin vaikutus luomaanne työhön.

Se on tietysti avain.

Jotkut kutsuvat sitä yksimieliseksi ehdotukseksi. Toiset, ainutlaatuinen myyntipiste tai yksi pääviesti, jota haluat viestiä.

Suurissa mainostoimistoissa tiliryhmät työllistävät tämän avaimen yön ja päivän. He menevät edestakaisin asiakkaan, luovan johtajan ja suunnittelijan välillä. Tämä on kysymys, joka täytyy naulata. Toki muut lyhyt tiedot ovat tärkeitä. Tarvitset tietyn kohderyhmän, jonka tavoitteena on (ei 30–60-vuotiaita miehiä ja naisia). Sinun täytyy tietää mainostettavan tuotteen tai palvelun tausta. Tarvitset budjetin ja aikajanan.

Valitettavasti, koska avainhaku on vain yksi rivi mainosaikana, joka täyttää koko sivun (tai enemmän, jos olet epäonnistunut), sille annetaan tällainen huomio. Ja vielä pahempaa, se on harvoin, jos koskaan, ONE takeaway. Se on niin paljon menossa, että luova osasto kestää useita päiviä yrittää selvittää, mitä todellinen yksimielinen ehdotus todella on. Loppuosa ei todellakaan ole erilainen, ja jokaiselle, joka lukee sen nopeasti, käy ilmi, että tämä koko asiakirja on "käydä läpi liikkeet".

Joten, jos ei ilmoiteta ja suora, mikä on luovaa lyhyttä?

Olkaamme selvät. Luova lyhyt on ehdottomasti ilmoitettava ja ohjattava. Mutta kun olet ottanut luovan osaston kollektiivisen pulssin ympäri maata ja Englannissa, näyttää siltä, ​​että alushousut ovat eri syystä.

Luova lyhyt kuva on nyt yksinkertaisesti hankkeen aikataulussa. Sitä ei voida jättää huomiotta, tai jokainen kohtaa luovan johtajan ja hänen henkilökuntansa vihan. Mutta samalla sen ei tarvitse olla hyvä; se on vain tehtävä.

• Se voi olla huonosti harkittu avain takeaway.
• Se voi olla naurettavan laaja kohdeyleisö.
• Se voi olla riittämätöntä tutkimusta.
• Se voi olla väärässä suunnassa.
• Sillä voi olla naurettava budjetti ja media.
• Sillä voi olla määräaika, jota ei voida saavuttaa.

Lyhyesti sanottuna se voi olla hyvin huono. Mutta ajattelu, ainakin tilinhallinnan puolelta, on, että niin kauan kuin se toimitetaan ajoissa, ja työ saadaan liikkumaan, näitä kysymyksiä voidaan käsitellä myöhemmin.

• Avaimen ottaminen ei ole oikea? Mitä sen pitäisi olla?
• Kohderyhmä on liian laaja? Työtä sen kaventamiseen.
• Tarvitsetko lisää tutkimusta? Hankimme joitakin.
• Suunta valitettavasti puuttuu. Työskentelemme yhdessä saadaksemme sen oikeaan suuntaan.
• Tarvitsetko lisää rahaa tai erilaista mediastrategiaa? OK.
• Määräaika liian tiukka? Katsotaanpa lisää aikaa.

On tapahtunut, että luovaan osastoon lopullisena toimitettu lyhyt on itse asiassa sellainen, jota tulisi käyttää meneillään olevana työnä; sellaista, jota olisi käytettävä väliaikaisessa kokouksessa luovan johtajan ja luovan tiimin kanssa, jotta nämä asiat voidaan tasoittaa ennen tiedotusta.

Miksi tämä vaihe on ohitettu?

Laiskuus. On helpompaa vain sivuuttaa tämä askel, laittaa lyhyt sisään ja antaa pelimerkkien pudota sinne, missä he voivat. Mutta tämä tekee vain enemmän työtä luovaan osastoon ja tekee lopulta heikomman mainoskampanjan.

Kuulet usein tiliryhmien sanovan "meillä ei ole aikaa kirjoittaa täydellistä lyhyttä." Nämä ovat samat joukkueet, jotka käyvät läpi 15 kierroksen kierrosta ja saavat työn, jossa he haluavat. Niinpä tämän tarinan moraali on … saada ensin oikea lyhyt, tai viettää viikkoja vahvistamalla siitä tuleva työ.