Single Minded Proposition: Määritelmä ja merkitys

Olitpa sitten uusi mainonta tai veteraani, kuulet puhuvan SMP: stä (Single-Minded Proposition) tai joskus USP: stä (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Nykyään sekä SMP: lle että USP: lle on annettu erilaisia ​​uusia inkarnaatioita, mukaan lukien "tärkein asia" tai "avainvienti", mutta ne kaikki ovat samoja. Kuitenkin termi USP keksi Rosser Reeves, Ted Bates & Company vuosikymmeniä sitten.

Reeves julkaisi vuonna 1961 julkaistussa kirjassaan Reality In Advertising, joka sisältää täsmällisen, kolmiosaisen määritelmän USP: stä, joka on yhtä tärkeä kuin tänään kuin yli 50 vuotta sitten. Reeves totesi, että:

1. Jokaisen on tehtävä ehdotus kuluttajalle. Ei vain sanoja, ei vain tuotteen puffery, ei vain näyttelyikkunan mainonta. Jokaisen täytyy sanoa jokaiselle lukijalle: "Osta tämä tuote, ja saat tämän nimenomaisen hyödyn."

2. Ehdotuksen on oltava sellainen, että kilpailu ei voi tai ei tarjoa. Sen on oltava ainutlaatuinen - joko tuotemerkin ainutlaatuisuus tai väite, jota ei ole muuten tehty kyseisessä mainonnan alalla.

3. Ehdotuksen on oltava niin vahva, että se voi siirtää massan miljoonia, eli vetää uusia asiakkaita tuotteeseen.

Lähde: Rosser Reevesin mainonnan todellisuus. Pub. 1961

Joten mitä tämä tarkoittaa sinulle, mainostajalle? No, se tarkoittaa, että et voi, eikä pitäisi, siirtyä mihinkään kampanjaan mille tahansa asiakkaalle ilman USP: tä tai SMP: tä.

Yksimielisen ehdotuksen merkitys

SMP on epäilemättä tärkein kokoelma sanoja kaikista luovista lyhyt- tai työnkuvauksista. Se on koko hankkeen ohjaava valo. Se on North Star.

Lyhyesti sanottuna se on perusta, johon jokainen suuri kampanja on rakennettu.

Jos sinulle annetaan luovaa lyhyttä ilman SMP: tä, lähetä se takaisin. Jos kirjoitat lyhyen ilman SMP: tä, et tee työtäsi. Jos sinä luodaan johtajana lyhyt ilman SMP: tä, olet tekemässä virastosi kivun maailmaan. Ja jos asiakas ei kirjaudu pois SMP: stä, on aika aloittaa uudelleen.

SMP sanoo, että "X merkitsee pistettä." Se ei kerro teille, mitä aarteita alla, mutta se kertoo sinulle, minne kaivaa. Ilman sitä olette sekoittamassa pimeässä, toivoen kompastua hyvään ideaan. Ja vaikka et löydä sitä, sinulla ei ole aavistustakaan, onko se idea, jota asiakas todella haluaa.

Lyhyesti sanottuna, ei SMP, ei kampanjaa. Tai pikemminkin mitään hyvää kampanjaa.

10 Esimerkkejä suurista SMP: istä

Suuri SMP on mieleenpainuva ja aloittaa pyörät kääntämällä luovia tiimejä, ja tulee olemaan niin vahva ajatus, että kuten Reeves sanoi, se voi siirtää massat suuntaan. Heikoille, vanilja-, homogeenisille ideoille ei ole tilaa. Tämän on oltava maa-alustaan ​​tiukasti istutettu lipputanko.

Suuri SMP on myös tarttuva, kuten otsikko. Itse asiassa monet luovat johtajat käyttävät SMP: tä mainoksen vertailuarvona. He sijoittavat SMP: n seinälle ja tietävät, että tämä on ajatus, jonka luovan osaston on voitettava. Jotkut markkinavoimat tulevat todellisuudessa tunnisteiksi, jotka ovat vielä nykyään noin.

Seuraavassa on muutamia esimerkkejä erinomaisista markkinavoimista, jotka auttoivat luovaa osastoa työntämään hämmästyttävää työtä:

• Avis: Olemme numero kaksi, joten yritämme kovemmin.
• M & Ms: Maitosuklaa sulaa suussa, ei kädessäsi.
• Nike: Anna mennä.
• DeBeers: Diamond on ikuisesti.
• FedEx: Kun se on ehdottomasti, positiivisesti on oltava siellä yön yli.
• Domino: Saat tuoreen, kuuman pizzan, joka toimitetaan ovellesi 30 minuutissa tai vähemmän - tai se on ilmainen.
• AARP: AARP antaa sinulle mahdollisuuden tehdä omat säännöt.
• Toro: Toro tekee työkalut. Teet The Yardin.
• Lexus GS300: GS300 on The Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Älä anna sairaudenne rikkoontua perheellesi.

Miten kirjoitat SMP: n?

Se ei ole helppoa. Todella. Ja sen ei pitäisi olla. Otat projektin ytimen ja kiehutat sen lauseeseen, joka antaa mainoksille valtaa ja jota kuluttajat omaksuvat. Se ei ole pieni tehtävä. Se on myös syy siihen, että luovia tiimejä luovutetaan yhä enemmän luoville ryhmille ilman SMP: tä siellä. Tämä on virhe. SMP on koko kampanjan perusta, ja se tarvitsee usein enemmän ajatusta

1. Aloita tuntemalla tuote tai palvelu hyvin.

   Hyvä on. Uuden Lexus-tuotemerkin tapauksessa insinöörejä kohdeltiin kuin miljonäärejä ennen auton suunnittelua. Heillä oli täydellinen näkökulma. Joten, syö ruokaa. Käytä kenkiä. Tule asiakkaaksi. Mistä sinä pidät? Mitä et halua? Onko jotain, joka erottuu enemmän kuin mikään muu? Onko ominaisuus, joka todella tekee tuotteesta tai palvelusta paremman kilpailun?

2. Kirjoita muistiin parhaat ominaisuudet ja tiivistä luettelo

   Muista, että tämä on yksihenkinen ehdotus. Et voi keskittyä kolmeen tai neljään elementtiin. "Tämä on nopein, halvin, kirkkain, kovin ja sujuvin laatuaan" ei toimi. Sinä heität liikaa palloja ilmassa, ja kuluttajat saavat vain yhden tai kaksi. Tarkastakaa luettelo huolellisesti. Mitä ominaisuuksia erottuu enemmän? Kumpi auttaa sinua ottamaan isomman osan markkinoista? Kumpi on kädet alaspäin, joka potkaisee kilpailun? Sain sen? Siirry sitten vaiheeseen 3.

1. Etsi tämän ominaisuuden edut

   Sillä voi olla yksi suuri etu. Sillä voi olla monia. Mutta et voi myydä ominaisuutta kenellekään. Kukaan ei osta poraa; he ostavat laitteen reikien tekemiseksi ja ruuvien kääntämiseksi, ja he haluavat parhaan rahan. Mitkä ovat tämän erinomaisen ominaisuuden edut asiakkaillesi? Kirjoita ne alas ja aloita laatiminen yksimielisesti. Esimerkiksi, jos se oli uudenlainen pora, SMP voisi olla "Mikään muu pora ei tee enemmän reikiä yhdellä latauksella." Se on pitkäikäisyys SMP. Tai se voisi olla "Ainoa pora, joka tekee kaksi reikää kerralla." Se on aikaa säästävä SMP.

1. Laita SMP mainokseen. Tämä on otsikko voittaa.

   Kaikkien kampanjoiden mainoksen ensimmäinen otsikko on SMP.Tämä on paras paikka aloittaa kaivaminen ja siitä tulee kaikkien muiden mainosten lakmuskoe. Jos työsi ei ole ytimekkäästi ja luovasti voittanut SMP-otsikkoa, jatka.