Kilpailijoiden kutsuminen mainoskampanjassa

Onko hyvä kilpailun lopettaminen? Sanalla, kyllä, mutta siinä on enemmän kuin se, kun löydät pian.

Vuosien varrella monet suuret haastajat (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ovat ottaneet isot brändijohtajat (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways), ja kaikki ovat menestyneet hyvin tämän strategian kanssa.

Syy niiden menestykseen on selvä. Vaikka haastaja-brändillä ei ole rahaa tai voimaa mennä pään päähän mainoskampanjassa pitkään aikaan, sillä on kyky aloittaa taistelu. Ja kun iso brändi hyväksyy haasteen, strategia maksaa paljon aikaa.

Challengerin esimerkki # 1 - Avis ottaa Hertzin

Kuusikymmentäluvun aamulla, kun halusit vuokrata auton, menit Hertziin. Se oli selkeä valinta. Heidän pääkilpailijansa, Avis, vaelsi kaukana.

Tuolloin Robert C. Townsend oli Avisin presidentti. Niiden mainostoimisto oli kauppa, joka sai vauhtia älykkäiden mainosten ja strategisen ajattelun ansiosta - Doyle Dane Bernbach.

Tapaamisen aikana viraston ja sen luovan osaston kanssa Townsend oli grillattu Avis-liiketoiminnasta. Häneltä kysyttiin, millaisia ​​kysymyksiä useimmat virastot kysyvät: "Onko sinulla parempia autoja, tai useampia paikkoja tai halvempia hintoja?" Vastaus ei ollut kaikille kolmelle, Hertz oli loppujen lopuksi hallitseva. Mutta sitten Townsend sanoi, "mutta yritämme kovemmin."

DDB hyppäsi siihen ja loi yhden tehokkaimmista haastajan tuotemerkkikampanjoista. Mainos "Avis on vain nro 2; me yritämme Harderia" (joka tuli tunnusmerkiksi) oli läpimurto, rehellinen ja sillä oli taisteluhenki. Jos on yksi asia, jota Amerikka rakastaa, se on ahkera underdog. Se maalasi myös kuvan Hertzista, joka oli tämä epätasainen, yrityshohto, ja Avis kuin rohkea, typerä David, joka otti hitaan, raskas Goliathin.

Se toimi. Se toimi todella. Vuonna 1962 Avis ei saanut voittoa ja sillä oli vain 11% markkinaosuudesta. Yhden vuoden kuluttua mainoskampanjan käynnistämisestä Avis oli kannattavaa. Vuonna 1966 Avisilla oli 35% markkinoista.

Challengerin esimerkki # 2 - Pepsi Challenge koputtaa

Ehkä viime vuosisadan tunnetuin brändin taistelu on Coke Pepsiä vastaan, joka tunnetaan myös nimellä "The Cola Wars". Se on edelleen meneillään tähän päivään asti, eikä kumpikaan osapuoli koskaan anna heidän vartijaansa. Heillä ei ole varaa. Mutta se ei ollut aina jättiläisten taistelu.

Coca-Cola osui markkinapaikkaan 12 vuotta ennen Pepsiä, kun apteekkien omistaja (ja morfiini-addikti) John Pemberton lanseerasi kokaiini-infuusionsa juomisen vuonna 1886. Tuolloin se oli lääketieteellinen ja oli tarkoitettu parantamaan morfiiniriippuvuutta, dyspepsiaa (Pepsi-yhteys) ja päänsärkyä.

Vuonna 1898 Caleb Bradham käynnisti Pepsin, vaikka sitä kutsuttiin alun perin Bradin juomaksi. Nimi muuttui Pepsi-Colaksi vuonna 1903, mutta Coca-Colalla oli jo valtava käsitys markkinoista, myymällä yli miljoona gallonaa vuodessa. Vuonna 1915 Coke sai kuuluisan muotopullon, joka vahvisti edelleen brändin määräävän aseman. Vuoteen 1945 mennessä koksin markkinaosuus on 60%. Mutta Pepsi alkoi syödä tuossa numerossa.

Vuonna 1975 tuli Pepsi Challenge. Pepsi otti ajatuksen haastajan brändistä suurelle yleisölle. Blind-makutestit televisoitiin mainoksina, joissa oli kaksi kolaasia siemaavaa ja jotka päättivät, mitkä heistä mieluummin paremmat. Pepsi voitti Coksin, joka oli kiusallinen tappio jättiläiselle. Se yhdessä myymälän vähentyneen myynnin kanssa (markkinaosuus oli vain 23% vuonna 1983) johti yrityksen historian suurimpiin virheisiin. Vuonna 1985 lanseerattiin New Coke. Sanotaan, että sinä päivänä kaikki Pepsi sai päivän vapaaksi.

He olivat voittaneet Cola-sodan. Coke oli viettänyt miljoonia muotoilemalla uutta makua vain kilpailemaan Pepsin makuun, ja se osoittautui katastrofiksi. Se romutettiin alle 3 kuukautta myöhemmin, ja Coke Classic meni hyllyille. Siihen mennessä Pepsi oli nähnyt Coke-astian miljoonia ja tuhansia tuhlattuja dollareita, ja se oli järkyttynyt uskollisesta asiakaskunnasta.

Nykyään Cokeilla on suurempi markkinaosuus (noin 25% enemmän), mutta se viettää kaksinkertaisen määrän mainontaa vuodessa kuin Pepsi. Ja Pepsin liikevaihto on paljon suurempi johtuen useista liiketoimintalinjoista.

Pepsi ei ole enää haastaja; se on sama.

Challengerin tuotemerkki # 3 - Volkswagen Beetle ja US Auto Industry

Kuvittele tämä. Istut mainostoimistossa vain 15 vuotta 2: n jälkeen^ND Maailmansota. Seuraava ilmoitus tehdään:

"Aiomme myydä saksalaisen auton, jonka Adolf Hitler teetti Amerikalle."

Luovana, suunnittelijana, tilinpäällikkönä tai edes joku talousosastolla, se ei näytä vain olevan pitkä tila. Mutta sitten tämä tapahtuu:

"Auto on pieni. Todella pieni. Ja juuri nyt amerikkalaiset rakastavat suuria autoja."

Puomi. Viimeinen toivon mielikuva lentää ulos ikkunasta. No, ei Bill Bernbach. Hän ei vain onnistunut, vaan hän loi myös mainoskampanjan, joka muutti alan kasvot ja jota pidetään yhtenä parhaista kampanjoista koko ajan.

Haastajan brändin voima on se, että se voi heikentää status quon valtaa ja suosiota. Suuret autot ovat normi. Kaikki rakastavat heitä. Iso on kaunis.

Doyle Dane Bernbach väänsi sen päähän. Ei, pieni on kaunis. Se on halvempaa. Se on polttoainetehokasta. Se on erittäin hyvin rakennettu. Se on helpompi pysäköidä. Se on luotettava.

"Ajattele pieniä."

Nämä kaksi sanaa yhdistettynä Helmut Kronen kauniiseen yksinkertaiseen ulkoasuun leikattiin sotkua. Ne olivat järkeviä amerikkalaiselle yleisölle. Kopio oli nokkela, huolimaton ja rehellinen.

Sitä seurasi yksi rohkeimmista koskaan tuotetuista mainoksista; kuva Volkswagen Beetle -sanasta, jossa on sana "Lemon", ilmaisu, joka kuvaa hämärää autoa.

Ajan ilmoitukset olivat ylpeitä. He eivät edes vihjaisi mitään, mikä oli negatiivinen. Mutta mainos oli kiehtova. Kun kuluttaja huomasi, että auto oli yksi miljoona. Se oli itse asiassa Volkswagenin korkeita standardeja koskeva mainos. Ja kuinka rehellinen? Tunniste "Me syömme sitruunat, saat luumut" sinetöi kaupan.

Yhdysvaltain autoteollisuus ei tiennyt, mitä tehdä niistä. Aluksi niitä pidettiin vitsi. Sitten ärsytys. Sitten kilpailija. Sitten todellinen uhka. Vuoteen 1972, hieman yli 12 vuotta myöhemmin, Volkswagen Beetle oli lähtenyt lähes tuntemattomasta autosta suosituimpaan autoon, joka koskaan oli tehty (Ford-mallia T). Se on mainonnan voima, ja riippumatta siitä, kuinka kovaa muut autovalmistajat yrittivät laittaa sen alas, se vain lisäsi Beetlen tulta.